Финхаки
4 убийцы маржи
Год за годом предприниматели делают одни и те же ошибки, которые ведут компанию к работе в минус, а владельца в банк за кредитом. Проверьте себя!
Экономику ассортимента определяет не только цена. Непродуманные скидки уменьшают маржу с продажи, лишние запасы связывают деньги, а расходы на хранение и продвижение снижают итоговую прибыль. Разберем четыре участка для проверки.
Ошибки на этих участках могут съедать прибыль и увеличивать потребность в оборотных деньгах. Но сам факт кредита еще не доказывает проблему: важно понимать его цель, стоимость и источник погашения.
Вот 4 убийцы маржи. Проверьте себя.
1. Ошибки в закупке товара
Когда мы делаем закупку интуитивно, а не по формулам, деньги замораживаются в неликвидном товаре. Такой товар долго не покупают, он занимает место на складе, теряет в цене или портится – приходится отдавать за копейки или утилизировать.
Как не упустить клиентов и не держать «мертвый» груз на складе? Внедрите ABC-анализ и рассчитайте коэффициент неснижаемого остатка.
Пример настройки запаса: если хотя бы два из трех показателей товара относятся к А по количеству продаж, сумме и проценту маржи, можно рассмотреть коэффициент 2,0; для B - 1,5, для C - 1,0. Это не универсальная норма заказа. Сначала задайте базовый спрос и период его расчета, срок поставки, частоту заказов и допустимый риск дефицита, затем проверьте коэффициенты на своих данных.
Такие правила помогают снизить лишние остатки и риск отсутствия ходового товара. Они не отменяют сезонность, изменения спроса и задержки поставщика: норматив запаса пересматривают по фактическим продажам, срокам поставки и доступным оборотным деньгам.
2. Ошибки в формировании цены
В малом бизнесе цену берут с потолка, или ставят как у конкурента, только чуть-чуть дешевле. Это ведет к торговле вхолостую: оборот есть, а прибыли нет. Резкое повышение цен без проверки реакции покупателей может привести к их оттоку.
И здесь мы снова прибегнем к помощи ABC анализа.
- Особенно осторожно проверяйте повышение цен на:
- Категорию А по количеству продаж. Высокий объем делает изменение цены значимым для общей маржи, но не доказывает, что покупатель сравнивает магазины именно по этой позиции. Проверяйте цены альтернатив и реакцию спроса.
- Категорию А по проценту маржи. Высокая маржинальность не запрещает ценовой тест и не гарантирует большого вклада в прибыль. Сравните результат изменения цены с продвижением: учитывайте количество продаж и дополнительные затраты.
- Категорию X по стабильности спроса. Ровные продажи не доказывают наличие одних и тех же покупателей или низкую чувствительность к цене. Для решения нужны данные о повторных покупках, альтернативах и реакции на ценовой тест.
- Для первого ценового теста можно выбрать 10-15% позиций, которые относятся к B или C и по проценту маржи, и по количеству продаж. Ниже пример диапазонов для теста, а не обязательное повышение: решение проверяют по спросу, ценам альтернатив и итоговой марже.
- Категория А по марже: пример диапазона ценового теста от 1% до 5%, а не обязательное повышение.
- Категория B по марже: пример диапазона ценового теста от 3% до 10%; итог проверяют по абсолютной марже.
- Категория C по марже: пример диапазона ценового теста от 5% до 10%. Допустимость диапазона проверяют до запуска.
3. Ошибки в маркетинге
Скидка может увеличить количество продаж и одновременно уменьшить заработанную маржу. До акции рассчитайте нужный прирост объема, затраты на продвижение и возможное замещение продаж по полной цене. Сама по себе скидка не говорит о качестве работы маркетолога.
Запускаете акцию? Сначала посчитайте ее экономику!
Кандидатами для акции могут быть товары категории А по проценту маржи и С по количеству продаж. Но буква А сама по себе не разрешает скидку. Не путайте показатели: наценка 50% соответствует марже около 33,3% от цены при одной и той же себестоимости. После скидки нужно заново посчитать маржу и расходы акции.
Условный пример: закупка 100 у.е., цена 150 у.е., маржа с единицы 50 у.е. Скидка 15% снижает цену до 127,5 у.е., а маржу до 27,5 у.е. При той же себестоимости объем продаж должен вырасти примерно на 82%, чтобы только сохранить общую маржу; дополнительные расходы акции считают отдельно. Если раньше продавали 10 целых единиц, новая цель округляется вверх до 19. Повторные покупки после акции тоже нужно подтвердить данными, а не считать заранее.
4. Ошибки в продажах
Если у продаж, рекламы и закупок нет общих приоритетов, усилия могут уходить на позиции с небольшим вкладом в результат. ABC-анализ помогает увидеть этот вклад, но его нужно дополнить данными о спросе, запасах и затратах на продвижение.
Вот две гипотезы для проверки.
Товары категории ААА и позиции с высоким процентом маржи можно включить в список кандидатов для продвижения. Бюджет распределяйте после проверки потенциала спроса, доступного запаса и дополнительной маржи за вычетом рекламы: буквы ABC сами по себе не доказывают окупаемость.
Для пилота мотивации можно выбрать, например, десять позиций с высокой маржинальностью и потенциалом роста продаж. Заранее задайте условия премии и ограничения по скидкам, возвратам и качеству продажи, затем сравните дополнительную маржу с затратами на бонусы.
Через 1-2 месяца после изменения рекламы и мотивации сравните количество продаж, абсолютную маржу и затраты. Отдельно проверьте остатки и деньги: рост маржи не гарантирует роста свободных средств, если они уходят в запас или дебиторскую задолженность.
🛑 Перестаньте терять маржу
Мы разработали диагностический тест, который помогает найти возможные причины потери маржи и выбрать, какие участки бизнеса проверить подробнее.