Ассортимент, цены и маржа
Как проверить, окупается ли реклама отдельного товара
Продажи рекламируемой позиции могут вырасти, даже если категория в целом заработала меньше. Чтобы решить, оставлять ли кампанию, посчитайте, сколько маржинального дохода она добавила всей категории после расходов на рекламу.
Товар с высокой маржой кажется естественным кандидатом на продвижение. Но часть покупателей могла и так прийти в магазин и купить соседнюю модель. Если реклама только изменила их выбор, бизнес заработал разницу между вкладами двух товаров. Отчёт рекламного кабинета обычно не показывает, какой была бы покупка без кампании. Для решения о бюджете нужен собственный расчёт.
Выберите, где смотреть результат
Очертите группу товаров, между которыми покупатель действительно выбирает. Если продвигаете одну модель офисного кресла, включите в расчёт сопоставимые модели с похожим назначением. Список заменителей удобно взять из истории заказов и уточнить у продавцов. Слишком широкая группа растворит эффект в продажах несвязанных товаров. Слишком узкая скроет перенос спроса.
Если в тесте меняется продажа аксессуаров, заранее решите, как будете её учитывать. Можно считать вклад всей корзины, но тогда нужна сопоставимая корзина в контрольной группе. Проще начать с категории и вести аксессуары отдельной строкой. Так будет видно, не держится ли вывод об окупаемости на нескольких крупных комплектах.
Для каждого товара посчитайте вклад с единицы. Из выручки после скидок вычтите себестоимость проданного товара и переменные расходы, связанные с продажей. В зависимости от бизнеса сюда могут входить комиссия площадки, упаковка и часть доставки. Возвраты учитывайте одинаково во всех группах. Расходы на саму кампанию держите отдельной строкой, чтобы вычесть их один раз.
Заранее договоритесь, с чем сравнивать
Чтобы оценить результат кампании, нужен ориентир продаж без неё. Если есть сопоставимые магазины, регионы или сегменты покупателей, запустите рекламу в одной группе и оставьте другую без нового продвижения. Проверьте, что до старта у групп была похожая динамика, цены и наличие товара. Если аудитории пересекаются, люди из контрольной группы тоже могут увидеть рекламу и сравнение потеряет смысл.
Если группы отличаются по масштабу, не вычитайте их итоговые суммы напрямую. Сначала посмотрите, как изменилась контрольная группа относительно своего обычного уровня, и примените эту динамику к исходному уровню тестовой группы. Такой прогноз полезен, когда группы действительно реагируют на общие изменения похоже. Если в одной точке появилась сильная конкурирующая акция, объясните различие или повторите тест.
В небольшом магазине иногда доступно только сравнение с прошлыми неделями. Берите сопоставимые дни и отдельно отмечайте праздники, изменения цен, выкладки и остатков. Итог такого сравнения годится для предварительной оценки. Если одновременно изменилась цена или исчез товар-заменитель, результат нельзя уверенно отнести к рекламе.
Посчитайте вклад категории на условном примере
Формула проста. Из фактического маржинального дохода категории вычтите ожидаемый маржинальный доход без кампании и дополнительные затраты на продвижение. В обеих частях расчёта используйте один период и одинаковый состав товаров. Если расходы на обработку заказа меняются, пересчитайте вклад с единицы по факту.
Допустим, магазин продвигает модель А с маржинальным доходом $24 за единицу. Сопоставимая модель Б приносит $16. Ориентир без кампании, полученный по контрольной группе, — по 100 продаж каждой модели. Ожидаемый вклад категории равен 100 × $24 + 100 × $16 = $4 000.
Во время кампании магазин продал 130 единиц А и 70 единиц Б. Вклад категории составил 130 × $24 + 70 × $16 = $4 240. Прирост относительно ориентира — $240. Реклама стоила $300. Финансовый результат теста равен $240 − $300 = −$60.
Если посмотреть только на А, получится 30 дополнительных продаж с вкладом $720. Но вклад Б упал на $480. Всего категория продала столько же единиц, сколько ожидалось без рекламы. При принятых допущениях магазин купил более выгодную структуру продаж, однако заплатил за неё больше, чем получил. Именно этот расчёт должен попасть в решение о бюджете.
Разберите, почему изменилась сумма
Сопоставьте результат по категориям и по товарам. Если растут и рекламируемая позиция, и суммарный объём категории, кампания могла привлечь покупателей, которых прежде не было. Проверьте, выдерживает ли склад повторение такого темпа. Когда объём категории примерно прежний, проверьте, хватает ли разницы во вкладе, чтобы оплатить рекламу. Если растут возвраты, выясните, не обещает ли объявление то, чего товар не даёт.
Отдельно отметьте затраты, которые появились только из-за теста. Например, если для запуска пришлось подготовить отдельные материалы или доплатить за срочную обработку заказов, это часть экономики эксперимента. При решении о повторном запуске разделите разовые расходы и те, которые возникнут снова. Так будет понятно, насколько прошлый результат применим к следующему периоду.
При коротком тесте несколько заказов могут изменить знак результата. Сверьте количество покупок, долю возвратов и доступность ходовых позиций. Сравнивайте периоды с одинаковым временем на возврат товара. Если вывод меняется из-за одного большого заказа, запишите это прямо в итогах и соберите больше наблюдений в пределах согласованного бюджета.
Примите решение по бюджету
Проверьте, есть ли у покупателя выбор между моделями после клика. Если объявление ведёт на карточку, а товар нельзя заказать, тест измерит последствия отсутствия товара. На время проверки зафиксируйте условия доставки и держите запас рекламируемой позиции и её заменителей. Отмечайте дни, когда одна из моделей была недоступна.
Перед запуском заполните карточку теста. Укажите рекламируемый товар и заменители, бюджет и срок, способ получить ориентир без рекламы, ответственного за цифры и условия остановки. Минимальный критерий — дополнительный вклад всей категории покрывает расходы кампании. Для масштабирования задайте запас на колебания спроса и возможный рост стоимости рекламы.
Если вклад после рекламы отрицательный, выясните, что стоит менять: аудиторию, предложение или расходы. Если результат положительный, но его обеспечила замена одной модели другой, проверьте, сколько ещё таких покупателей осталось. Увеличение бюджета способно исчерпать этот эффект. Если устойчиво растёт вклад всей категории и есть товар на складе, протестируйте следующий шаг с отдельным лимитом и снова сравните результат.
В отчёте достаточно четырёх строк: ожидаемый вклад категории без кампании, фактический вклад, полные дополнительные расходы кампании и остаток после их вычета. Добавьте объяснение, за счёт чего изменился вклад, и решение на следующий период. Так вопрос о том, какой товар рекламировать, связывается с тем, сколько денег приносит весь ассортимент.