Асортимент, ціни й маржа
Як перевірити, чи окупається реклама окремого товару
Продажі рекламованої позиції можуть зрости, хоча категорія загалом заробить менше. Щоб вирішити, чи варто продовжувати кампанію, порахуйте, скільки маржинального доходу вона додала всій категорії після витрат на рекламу.
Товар із високою маржею здається очевидним кандидатом на просування. Та частина покупців могла й без реклами прийти до магазину й обрати іншу модель. Якщо кампанія лише змінила їхній вибір, бізнес заробив різницю між внесками двох товарів. Звіт рекламного кабінету зазвичай не показує, якою була б покупка без кампанії. Для рішення щодо бюджету потрібен власний розрахунок.
Визначте, де вимірюватимете результат
Окресліть групу товарів, між якими покупець справді обирає. Якщо просуваєте одну модель офісного крісла, включіть у розрахунок зіставні моделі схожого призначення. Перелік товарів-замінників можна скласти за історією замовлень і уточнити в продавців. У надто широкій групі ефект загубиться серед продажів непов’язаних товарів. Надто вузька група приховає перерозподіл попиту.
Якщо під час тесту можуть змінитися продажі аксесуарів, заздалегідь вирішіть, як їх враховуватимете. Можна рахувати внесок усього кошика, але тоді потрібен зіставний кошик у контрольній групі. Простіше почати з категорії, а аксесуари обліковувати окремим рядком. Так буде видно, чи не залежить висновок про окупність від кількох великих комплектів.
Для кожного товару порахуйте внесок на одиницю. Від виручки після знижок відніміть собівартість проданого товару та змінні витрати, пов’язані з продажем. Залежно від бізнесу це можуть бути комісія майданчика, пакування та частина вартості доставки. Повернення враховуйте однаково в усіх групах. Витрати на саму кампанію ведіть окремим рядком, щоб відняти їх лише раз.
Заздалегідь оберіть базу для порівняння
Для оцінки кампанії потрібен орієнтир продажів без реклами. Якщо є зіставні магазини, регіони чи групи покупців, запустіть рекламу в одній групі, а в іншій залиште звичні умови. Перевірте, чи були до початку тесту схожими динаміка продажів, ціни та наявність товару. Якщо аудиторії перетинаються, люди з контрольної групи теж можуть побачити рекламу, і порівняння втратить сенс.
Якщо групи різняться за масштабом, не віднімайте їхні підсумкові суми напряму. Спершу подивіться, як змінилася контрольна група відносно свого звичного рівня, і застосуйте цю динаміку до вихідного рівня тестової групи. Такий прогноз доречний, коли групи справді схоже реагують на спільні зміни. Якщо в одній точці з’явилася сильна акція конкурента, поясніть розбіжність або повторіть тест.
У невеликому магазині іноді можна порівняти результат лише з минулими тижнями. Беріть зіставні дні й окремо відмічайте свята, зміни цін, викладки та залишків. Результат такого порівняння придатний для попередньої оцінки. Якщо водночас змінилася ціна або зник товар-замінник, результат складно впевнено пов’язати з рекламою.
Порахуйте внесок категорії на умовному прикладі
Формула проста. Від фактичного маржинального доходу категорії відніміть очікуваний маржинальний дохід без кампанії та додаткові витрати на просування. В обох частинах розрахунку використовуйте той самий період і той самий перелік товарів. Якщо витрати на опрацювання замовлення змінюються, перерахуйте внесок на одиницю за фактичними даними.
Припустімо, магазин просуває модель А з маржинальним доходом $24 на одиницю. Зіставна модель Б приносить $16. Орієнтир без кампанії, отриманий за контрольною групою, — по 100 продажів кожної моделі. Очікуваний внесок категорії становить 100 × $24 + 100 × $16 = $4 000.
Під час кампанії магазин продав 130 одиниць А та 70 одиниць Б. Внесок категорії становив 130 × $24 + 70 × $16 = $4 240. Приріст проти орієнтира — $240. Реклама коштувала $300. Фінансовий результат тесту дорівнює $240 − $300 = −$60.
Якщо подивитися лише на модель А, вийде 30 додаткових продажів із внеском $720. Проте внесок моделі Б зменшився на $480. Усього категорія продала стільки одиниць, скільки й очікували без реклами. За цих припущень магазин отримав вигіднішу структуру продажів, але заплатив за неї більше, ніж заробив. Саме цей розрахунок має лягти в основу рішення щодо бюджету.
З’ясуйте, чому змінилася сума
Зіставте результат категорії з результатами окремих товарів. Якщо зростають і продажі рекламованої позиції, і загальний обсяг категорії, кампанія могла залучити нових покупців. Перевірте, чи вистачить запасів, якщо такий темп повториться. Коли обсяг категорії майже не змінився, перевірте, чи достатньо різниці у внеску для покриття витрат на рекламу. Якщо повернень побільшало, з’ясуйте, чи не обіцяє оголошення того, чого товар не дає.
Окремо відмітьте витрати, що виникли лише через тест. Наприклад, якщо для запуску довелося підготувати окремі матеріали або доплатити за термінове опрацювання замовлень, це частина витрат експерименту. Вирішуючи, чи запускати кампанію знову, відокремте разові витрати від тих, які повторяться. Так буде зрозуміло, наскільки попередній результат можна перенести на наступний період.
У короткому тесті кілька замовлень можуть змінити знак результату. Звірте кількість покупок, частку повернень і наявність популярних позицій. Порівнюйте періоди, за які покупці мали однаково часу для повернення товару. Якщо висновок залежить від одного великого замовлення, прямо зазначте це в підсумку та зберіть більше спостережень у межах погодженого бюджету.
Ухваліть рішення щодо бюджету
Перевірте, чи має покупець вибір між моделями після переходу за оголошенням. Якщо реклама веде на картку, а товар неможливо замовити, тест виміряє наслідки його відсутності. На час перевірки зафіксуйте умови доставки й підтримуйте запас рекламованої позиції та її замінників. Позначайте дні, коли якоїсь моделі не було в наявності.
Перед запуском заповніть картку тесту. Вкажіть рекламований товар і замінники, бюджет і строк, спосіб визначити орієнтир без реклами, відповідального за дані та умови зупинки. Мінімальний критерій — додатковий внесок усієї категорії покриває витрати на кампанію. Для масштабування закладіть запас на коливання попиту та можливе зростання вартості реклами.
Якщо внесок після реклами від’ємний, з’ясуйте, що варто змінити: аудиторію, пропозицію чи витрати. Якщо результат додатний, але його забезпечила заміна однієї моделі іншою, перевірте, скільки ще таких покупців залишилося. Збільшення бюджету може вичерпати цей ефект. Якщо внесок усієї категорії стабільно зростає й товар є на складі, протестуйте наступний крок з окремим лімітом і знову порівняйте результат.
У звіті достатньо чотирьох рядків: очікуваний внесок категорії без кампанії, фактичний внесок, усі додаткові витрати на кампанію та залишок після їх віднімання. Додайте пояснення, чому змінився внесок, і рішення на наступний період. Так вибір товару для реклами залежатиме від того, скільки грошей приносить увесь асортимент.