Фінансові поради
4 вбивці маржі
Рік за роком підприємці роблять ті самі помилки, які ведуть компанію до роботи в мінус, а власника до банку за кредитом. Перевірте себе!
Економіку асортименту визначає не лише ціна. Непродумані знижки зменшують маржу з продажу, зайві запаси зв'язують кошти, а витрати на зберігання й просування знижують підсумковий прибуток. Розберемо чотири ділянки для перевірки.
Помилки на цих ділянках можуть поглинати прибуток і збільшувати потребу в оборотних коштах. Але сам факт кредиту ще не доводить наявності проблеми: важливо розуміти його мету, вартість і джерело погашення.
Ось 4 вбивці маржі. Перевірте себе.
1. Помилки у закупівлі товару
Коли ми робимо закупівлю інтуїтивно, а не за формулами, гроші заморожуються у неліквідному товарі. Такий товар довго не купують, він займає місце на складі, втрачає в ціні чи псується – доводиться віддавати за копійки або утилізувати.
Як не упустити клієнтів і не тримати «мертвий» вантаж на складі? Впровадьте ABC-аналіз і розрахуйте коефіцієнт залишку, що не знижується.
Приклад налаштування запасу: якщо хоча б два з трьох показників товару належать до А за кількістю продажів, сумою та відсотком маржі, можна розглянути коефіцієнт 2,0; для B - 1,5, для C - 1,0. Це не універсальна норма замовлення. Спочатку визначте базовий попит і період його розрахунку, строк постачання, частоту замовлень та допустимий ризик дефіциту, а потім перевірте коефіцієнти на своїх даних.
Такі правила допомагають зменшити зайві залишки та ризик відсутності ходового товару. Вони не скасовують сезонність, зміни попиту й затримки постачальника: норматив запасу переглядають за фактичними продажами, строками постачання та доступними оборотними коштами.
2. Помилки у формуванні ціни
У малому бізнесі ціну беруть зі стелі, або ставлять як у конкурента, тільки трохи дешевше. Це веде до торгівлі вхолосту: оборот є, а прибутку немає. Різке підвищення цін без перевірки реакції покупців може призвести до їх відтоку.
І тут ми знову вдамося до допомоги ABC аналізу.
- Особливо обережно перевіряйте підвищення цін на:
- Категорію А за кількістю продажів. Великий обсяг робить зміну ціни важливою для загальної маржі, але не доводить, що покупець порівнює магазини саме за цією позицією. Перевіряйте ціни альтернатив і реакцію попиту.
- Категорію А за відсотком маржі. Висока маржинальність не забороняє цінового тесту й не гарантує великого внеску в прибуток. Порівняйте результат зміни ціни з просуванням: враховуйте кількість продажів і додаткові витрати.
- Категорію X за стабільністю попиту. Рівні продажі не доводять наявності тих самих покупців або низької чутливості до ціни. Для рішення потрібні дані про повторні покупки, альтернативи й реакцію на ціновий тест.
- Для першого цінового тесту можна вибрати 10-15% позицій, які належать до B або C і за відсотком маржі, і за кількістю продажів. Нижче приклад діапазонів для тесту, а не обов’язкове підвищення: рішення перевіряють за попитом, цінами альтернатив та підсумковою маржею.
- Категорія А за маржею: приклад діапазону цінового тесту від 1% до 5%, а не обов'язкове підвищення.
- Категорія B за маржею: приклад діапазону цінового тесту від 3% до 10%; підсумок перевіряють за абсолютною маржею.
- Категорія C за маржею: приклад діапазону цінового тесту від 5% до 10%. Допустимість діапазону перевіряють до запуску.
3. Помилки у маркетингу
Знижка може збільшити кількість продажів і водночас зменшити зароблену маржу. До акції розрахуйте потрібний приріст обсягу, витрати на просування й можливе заміщення продажів за повною ціною. Сама знижка не свідчить про якість роботи маркетолога.
Запускаєте акцію? Спочатку розрахуйте її економіку!
Кандидатами для акції можуть бути товари категорії А за відсотком маржі та С за кількістю продажів. Але літера А сама по собі не дозволяє знижку. Не плутайте показники: націнка 50% відповідає маржі близько 33,3% від ціни за тієї самої собівартості. Після знижки потрібно заново розрахувати маржу та витрати акції.
Умовний приклад: закупівля 100 у.о., ціна 150 у.о., маржа з одиниці 50 у.о. Знижка 15% зменшує ціну до 127,5 у.о., а маржу до 27,5 у.о. За тієї самої собівартості обсяг продажів має зрости приблизно на 82%, щоб лише зберегти загальну маржу; додаткові витрати акції враховують окремо. Якщо раніше продавали 10 цілих одиниць, нову ціль округлюють угору до 19. Повторні покупки після акції теж потрібно підтвердити даними, а не враховувати заздалегідь.
4. Помилки у продажах
Якщо продажі, реклама й закупівлі не мають спільних пріоритетів, зусилля можуть витрачатися на позиції з невеликим внеском у результат. ABC-аналіз допомагає побачити цей внесок, але його потрібно доповнити даними про попит, запаси й витрати на просування.
Ось дві гіпотези для перевірки.
Товари категорії ААА й позиції з високим відсотком маржі можна включити до переліку кандидатів для просування. Бюджет розподіляйте після перевірки потенціалу попиту, доступного запасу й додаткової маржі за вирахуванням реклами: літери ABC самі по собі не доводять окупності.
Для пілота мотивації можна обрати, наприклад, десять позицій із високою маржинальністю та потенціалом зростання продажів. Заздалегідь визначте умови премії й обмеження щодо знижок, повернень і якості продажу, а потім порівняйте додаткову маржу з витратами на бонуси.
Через 1-2 місяці після зміни реклами та мотивації порівняйте кількість продажів, абсолютну маржу й витрати. Окремо перевірте залишки та гроші: зростання маржі не гарантує збільшення вільних коштів, якщо вони йдуть у запас або дебіторську заборгованість.
🛑 Перестаньте втрачати маржу
Ми розробили діагностичний тест, який допомагає знайти можливі причини втрати маржі та вибрати, які ділянки бізнесу перевірити докладніше.